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一个“四两拨千斤”的品牌IP化案例简单到大多数
浏览: 发布日期:2021-03-24

  ─产品四类

  编辑导读:每一个品牌都想把自己打造成一个IP,但是开发IP并不是容易的事,往往耗费了很多精力和时间还不能达到预期效果。本文将以美团的“袋鼠耳朵”作为切入点,分享一个“四两拨千斤”的办法,希望对你有帮助。

  IP渐成品牌营销的主流,但是,很多企业开发的IP却并不成功,耗费了大量的资金、时间和精力,却总是吃力不讨好。

  比如某一线日用品品牌,曾经风风火火在微博和抖音相继推出了形象、做了内容,但一直和自身的营销没啥关系,人们看了后,也没有产生多少对品牌和产品的加分,所以企业做了不到一年,就将其束之高阁,连微博和抖音的帐号名字都改了。

  所以我在做「企业IP化培训」时,不断强调的是——企业做IP,一定要和企业的核心营销场景紧密相关,才能事半功倍。

  产品体验研发、产品包装设计、销售渠道(包括线上和线下)、长期持续的营销活动、品牌塑造的文化系统等等。

  只有当企业开发的IP,能够和上述关键场景紧密结合时,才能既省力省钱、又出好效果,综观所有成功的企业IP化案例,皆是如此。

  如果企业一开始没想清楚,只是把做IP当成外部媒体的内容,没有结合企业内功、没有和企业的营销体系真正联系,即使花费很多钱,IP也很难为品牌和产品真正加分,也就很难让企业持续做下去。

  一贯低调、不打广告的美团,一不小心,正借助一对明的长耳朵,累积出文化价值和情感力量,向IP化品牌发展。

  最早的“袋鼠耳朵”长这样(下图),耳朵还不长,看起来也有些累赘,尤其是那个袋鼠头增加了认知的复杂度,估计这是造成一直不温不火的原因。

  四年来,美团一直对其进行设计的改良,到了今年,“袋鼠耳朵”明显更醒目、更Q版可爱了,尤其是去掉袋鼠脑袋后,人与耳朵更加合体。

  一位正在等红绿灯的麦当劳小哥显然是被美团小哥脑袋上的长耳朵吸引,他无耻地靠近,趁其不备捏了两下,立马溜走,让美团小哥很生气。

  这条视频在网络上迅速传开,爆光量窜至千万,一举登上热搜榜,网民友们纷纷表示想捏、想RUA、想揪、想薅,总之就是想调戏这对耳朵。

  起初对方没有反应,到了4月,麦当劳在新品5G炸鸡炸鸡上市时,主动邀请美团和饿了么一起去B站直播,美团的“长耳朵”在三大外卖天团中,显得非常醒目出挑,进一步将热点推高。

  其他外卖也加入了头盔战争,双方在头盔上展开了丰富的想象力,从齐天大圣翎子、皇帝帽到脏辫,这使得微博话题#外卖小哥皮肤大战#累积出2.9亿的声量。

  7月底,美团APP上线美团礼品店,开始出售袋鼠耳朵的系列周边,从头盔到发箍都有,海报设计风格很简约高端上档次,俨然如同潮牌符号,“重新定义了耳朵”。

  美团也自嘲地称自己为“袋鼠耳朵加工厂”,使美团第一次有了和鹅厂差不多的代称,不断推进人情化、IP化品牌的塑造。

  一系列行动和事件,使得大众对美团耳朵的热情日益高涨,不断进入微博热搜、抖音快手刷屏,单线亿,逐步向全民乐趣演绎。

  这是一个用户自发参与感极强、极接地气、极通人性、极富娱乐化的案例,也具备了IP化粉丝化的一切特征:形象符号、用户创造内容、周边衍生,等等,极具未来的IP亚文化可发展性。

  美团只是改良了一下自家外卖员的头盔,就能借助外卖小哥巨大的生活流量,加上一两条偶发的有趣视频,自然而然实现了巨大的成效,整个过程如同行云流水,一点都不费钱费力。

  这其中的最重要原因,就是美团的IP化,是发力在自身的核心营销渠道上的。美团外卖小哥是大家最容易看到、接触到的品牌触点,是美团外卖营销体系中最直观的部分,当然最容易取得“四两拨千斤”的效力。

  同时,在整个过程中,美团始终保持着自嘲、自黑和谦卑的态度,让人们更增好感和亲近,这成为了整个事件发展的动力引擎。

  “美团发现,过往用户和骑手接触中没有精神交流,用户只关注了送餐本身,骑手也只关心到用户接到餐没有,需要一个创意去触发互动,需要一个亮点能推动二度传播和内容共创,改变外卖的场景。

  而选择袋鼠耳朵作为创意点的原因很简单:一是从美团外卖的袋鼠LOGO延展而来,二是有可传播扩散的亮点,让用户充分参与共创和传播。

  所以,经过了4年多的优化,迭代到现在的袋鼠耳朵造型,成为一个既满足品牌调性、又能获得用户认同的trigger,结果在推出后,一如期待,创造出让用户充分参与的共创式营销。”

  正如我在“企业IP化培训”中所说,企业的IP化其实就是要加深共情、创造情境,从而实现品牌与消费者的更深层次情感连接。

  最后,还要借鉴的一点是:美团的耳朵,是经过四年的迭代和优化,才突然火爆起来的,如果中途放弃了,就没有了。所以,企业开发IP,不要指望第一版就非常完美和能够成功,一定要有耐心和互联网产品的不断迭代精神,才能真正把IP化做好。

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